Die Studie zeigt auch, dass für 67 % der Befragten Wirtschaft ohne Werbung überhaupt nicht funktionieren würde, „das ist ein signifikanter Anstieg von 7 Prozentpunkten gegenüber dem Jahr 2018 und für uns erneut die Bestätigung dafür, dass KonsumentInnen ein hohes Verständnis für Wirtschaftsabläufe haben“, so Straberger.
KonsumentInnen erkennen deutlich den Nutzen von Werbung: Werbung fördert den Absatz von Gütern und Dienstleistungen, sichert Arbeitsplätze und ist eine wichtige Orientierungshilfe. „Doch auch der persönliche Nutzen von Werbung wird von KonsumentInnen eindeutig erkannt“, ergänzt Straberger „gemeint ist damit die Informations- und Orientierungsfunktion von Werbung, wodurch KonsumentInnen einerseits im Angebotsreigen besser wählen können und anderseits direkt auf Angebote aufmerksam werden und dadurch Geld sparen. Auch die Wertschöpfung der Werbung, wodurch Produkte und Dienstleistungen billiger werden, wird erkannt“. Entsprechend selbstverständlich ist es, dass für Produkte, die legal verkauft werden dürfen, auch Werbung gemacht wird (85 %).
„Die wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung von Werbung in der Österreichischen Bevölkerung ist enorm“, berichtet ÖWR-Vize-Präsidentin und Studienleiterin Roswitha Hasslinger, „besonders interessant ist im Langzeitvergleich der Anstieg des Informationsgehaltes und der Glaubwürdigkeit von Werbung“. Darüber hinaus werden Werte, wie unterhaltsam und interessant Werbemaßnahmen ebenso zugesprochen. Wogegen Attribute wie übertrieben und beeinflussend rückläufig sind. „Werbung konnte somit deutlich ihr Image steigern. Ein weiterer Qualitätsfaktor, der sowohl für die Branche spricht und den wir gerne in unsere weitere Arbeit für ethische und moralische Kriterien aufnehmen und forcieren“, erklärt Straberger.
Der Langzeitvergleich macht deutlich, dass Werbung und deren Botschaften zunehmend bewusst wahrgenommen wird. Auch die aktuellen Studienergebnisse zeigen, dass für KonsumentInnenn Inhalte mit gewaltverherrlichenden Darstellungen (42 %), Aggressivität in Bild (42 %) und Wort (39 %) sowie abwertende Darstellungen auf Grund der Sprache (44 %), der Rasse (43 %) und des Geschlechts (42 %) absolut inakzeptabel sind.
„Aufmerksamkeit, um jeden Preis zu generieren gehört 2021 eindeutig der Vergangenheit an“, erklärt Michael Straberger. Wichtiger sei, KonsumentInnen in deren Kompetenz zu erkennen und entsprechend dessen Abneigungen und Vorlieben zu respektieren. „Gelingt dies nicht, schlägt es sich unmittelbar in der Kaufbereitschaft von KonsumentInnen nieder“, so Straberger.
Aufmerksamkeitskampagne des ÖWR
Dass Werbung wirkt, stellte der ÖWR mit einer breit angelegten Aufmerkamkeitskampagne selbst unter Beweis. Straberger und Hasslinger zeigen sich über die Ergebnisse erfreut: eine Steigerung der gestützten Bekanntheit um 6 Prozentpunkte auf 46 % ist ein signifkantes Top-Ergebnis, „auch die Abfrage der gestützte Werbeerinnerung bescheinigt der Kampagne mit 26 % ein sehr gutes Ergebnis“, so Hasslinger.
Abgesehen von der gesteigerten Bekanntheit ist das Vertrauen in den Werberat ungebrochen: „Lag im Jahr 2015 noch der Konsumentenschutz auf Platz Eins der Anlaufstellen für Beschwerden über Werbung, wurde dieser bereits 2018 vom Österreichischen Werberat abgelöst und hat sich seither als vertrauensvolle Einrichtung für KonsumentInnen etabliert“, so Straberger weiter. 43 % der Befragten (im Vgl. 2018 waren es 36%) fühlen sich demnach beim ÖWR gut aufgehoben, 32% beim Konsumentenschutz. Entsprechend dieser hohen Kompetenzzuordnung ist die Erwartungshaltung an den Österreichischen Werberat groß: die schnelle Reaktion auf Werbeverstöße (72 %), die Sensibilität bei der Beschwerdebearbeitung (60 %) sowie die transparente Vorgehensweise (49 %) werden von einer Institution der Werbe-Selbstregulierung erwartet.
Die aktuelle Konsumentenstudie, konzipiert als Langzeitstudie im Vergleich zu den durchgeführten Befragungen von 2015 und 2018, liefert wichtige Inputs sowohl für die Werbewirtschaft als auch für die gesellschaftlichen Entwicklungen im Allgemeinen. Gefragt wurde nach dem Image und der Wertschätzung von Werbung sowie der Bekanntheit und dem Selbstverständnis von Selbstregulierung in der österreichischen Bevölkerung. Die Studie ist repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 18 Jahren.